En su base de Saavedra, Ricky Sarkany recibió a ALM para contarnos sus planes tanto para este año como para la nueva etapa política y económica que se vive en la Argentina.
El escenario en el que se mueve su negocio no parece muy auspicioso: la Confederación Argentina de la Mediana Empresa aseguró que las ventas minoristas de indumentaria cayeron 7,7% en julio pasado frente a igual mes de 2015, y las de marroquinería perdieron un 8,7% en unidades.
Pero fiel a su estilo, ante todos los desafíos que acusan desde la industria, Ricky predica un optimismo inquebrantable, signo de un empresario que ya atravesó 30 años de carrera y ha visto pasar más de un ciclo económico.
“A partir de este cambio de conducción se abren unas puertas y se cierran otras. Empezamos a avizorar un escenario donde, después de un momento de incertidumbre, deberíamos a avanzar hacia una apertura que tiene dos aristas: una eventualidad de tener que competir aquí con marcas internacionales, y por otro lado, la oportunidad de salir al mundo con más libertad y competitividad, y tener que competir también con esas marcas internacionales”, afirmó.
(ALM) -En la industria hay mucho miedo a tener que coexistir con gigantes del retail de bajo costo (“fast fashion”) que hasta ahora no habían entrado a la Argentina.
(RS) –Nosotros al tener locales en Perú, Brasil, en Chile, en Paraguay, estamos acostumbrados a competir con distintas marcas, como pueden ser H&M o Forever 21, con lo cual la competencia es siempre buena. Así que nos estamos preparando para salir al mundo.
La primera salida fue inmediada, a través de las redes sociales, campo al cual se dedicó Ricky en los últimos 8 años y que ahora está quedando en manos de su hija Josefina. En esta área Sarkany tiene un equipo de 50 personas, trabajando para producir contenido de calidad internacional, manejar la venta online, ofrecer soporte, etc.
El empresario tiene claro que en este terreno compite con los grandes: “Yo puedo estar desde aquí viendo el desfile de Dolce & Gabbana en Singapur pero a la vez un cliente de allí puede estar visitando mi página. Antes teníamos más restricciones para llegar y hoy estamos muy cerca”.
Y es real, asegura, que cada vez que una celebrity internacional, como Tini Stoessel, viste en sus redes una de sus botas o zapatos, instantáneamente empieza a recibir pedidos de ese modelo desde Israel o Lituania. En Sarkany están equipados ya para atender esa demanda internacional y en tiempo real desde Saavedra.
A nivel interno también se prepararon este año para avanzar en las oportunidades que dejó un mercado deprimido. “Mucha gente ante la crisis deja de invertir, deja de hacer, o de innovar en algo, deja de tener un stock correspondiente. Esos son los momentos en los que nosotros decidimos redoblar la apuesta. Hicimos una inversión publicitaria y de branding mas importante”, aseguró el empresario.
“Crecimos abril contra abril 60% en pesos y 18% en unidades, no porque hay mas gente comprando zapatos. La gente restringió su consumo pero empezamos a ganar mercado a nuestros colegas. Eso no significa que ganemos más plata, porque para vender más hay que ser más agresivo también en cuanto a promociones o la forma de disparar la compra. Pero ganamos mercado y cuando acabe la crisis vamos a tener mucha más audiencia”, dijo con miras al futuro.
En esa misma línea, y pese a tener el foco en la venta online, que hoy es su mayor punto de venta, este año se inauguraron locales exclusivos de Sofía -la marca de la hija de Ricky, que ya opera con equipo de diseño propio- y se recompraron franquicias de Sarkany que estaban en manos de terceros, para tener mayo control del negocio.
(ALM)- ¿Estamos en mejores condiciones que con una economía más cerrada entonces?
(RS)- El cierre de la economía fue algo que no es simpático para nadie pero vivimos una crisis mundial, que afectaba al mercado asiático que le vendía a Europa. Había sobrestock en Estados Unidos, estaban los outlets llenos, y en Europa los precios bajaron. Si la Argentina abría las puertas, no quedaba en pie ni un solo taller. No eran condiciones iguales. En Argentina se decidió cerrar la economía e inyectar dinero para generar consumo interno, que lo había. A nadie le divierte esto pero fue un paliativo para tratar de proteger la industria nacional.
Conociendo ese contexto, había que jugar nuestro mejor partido. Si quería hacer botas con cierre quizás el avío no llegaba nunca porque era un producto importado y había trabas y trabas. Había que hacer botas sin cierre. Era feo eso, pero había que adaptarse. Eran las reglas de juego.
Ahora están cambiando las reglas. Se habla de la llegada de marcas de “fast fashion”. Está esa posibilidad y la de importar nosotros, de exportar. Estamos en un momento de transición e incertidumbre. Habrá que estar atento.
En ese marco, y ya con dos de sus hijas trabajando en áreas claves de la empresa, Ricky está ahora preparado para dar un nuevo vuelco en su actividad. Tras casi cuareo años concentrado en desarrollar sus contenidos para medios sociales, enfocará todas sus energías en la estrategia de su canal de venta online.
“Voy a hacer un lanzamiento muy importante en septiembre/octubre del año que viene. Otra etapa en marzo y el lanzamiento final en septiembre de 2017”, confesó a este medio sin poder abundar en más detalles, pero con mucho entusiasmo por lo que se viene.
Cuotas y descuentos
Tiempo atrás, cuando las compras en 12 o 18 cuotas de las que disfrutó el consumidor en los últimos años eran sólo una expresión de deseo, Ricky le dijo a esta cronista que el descuento era lo que definía la compra. Hoy entiende distinto esta realidad.
(RS)-El descuento es el disparador. La gente está habituada a reaccionar ante el descuento, para ir al super, para cargar nafta, para ir a comer. Se hizo tan parte de la vida que el precio se volvió algo irreal, es un esquema perverso porque el comerciante pone el precio que quiere ganar ya teniendo en cuenta el descuento que va a hacer.
(ALM) -¿Cómo se sale de esa lógica en la que el cliente compra (felizmente) engañado pagando el precio real con tarjeta en lugar de tener inicialmente el valor de mercado?
(RS) –Este esquema empezó en el 2006, lleva 10 años. Probablemente se salga en algún tiempo, cuando salgan todos a la vez. Hubo intentos, pero algunos colegas nuestros dijeron que no querían o no podían. Antes salían las promos de supermercados, después las de electrodomésticos, después de moda y algún día saldrán las de autos u otra cosa. Porque son los bancos los que están queriendo ganar mercados. Cuando eso pase, probablemente los precios bajen a una realidad.
Futuro
Además de formar a muchos de sus jóvenes colaboradores, Ricky es docente de la Diplomatura en Comunicación y Marketing de Moda de la Universidad Siglo 21.
(ALM) -¿Cómo ves a los chicos que hoy eligen estudiar diseño? ¿Le alcanzará a los “Millennials” con saber solo esa disciplina para triunfar en el mercado?
(RS) –Los chicos de ahora tienen muy poca resistencia al fracaso y quieren todo de manera inmediata. Las cosas fueron avanzando de tal manera que hoy con saber de diseño solo no alcanza, es diseño y comunicación a la par.
También pasò una cosa más: antes los que estudiamos economía queríamos trabajar en PwC o EY, en empresas que nos capacitaran y poder crecer. Pero hoy la mayoría de los chicos quiere tener su propia marca, y no trabajar para un gran diseñador. Quieren ser como otro; encuentran reflejado en distintos diseñadores o fotógrafos lo que quieren ser pero de manera inmediata. Y para llegar a todo eso se tarda tiempo, hay tener una experiencia, maduración, construir un ADN, etc.
(ALM)-¿Qué pasa con los chicos que pueden ser muy buenos en diseño pero no se adentran esas otras cosas?
(RS) –La Argentina ya está llena de grandes diseñadores, y yo los conozco a todos. Pero muchos después terminan siendo vendedores, productores de moda, porque no están capacitados. Saben solamente una parte de la historia. Se reciben de diseñadores e inmediatamente quieren hacer su primera colección. Y chocan con que no tienen experiencia en el aprovisionamiento de materiales o el abanico de proveedores, en conseguir financiación, en comercialización -para conocer los riesgos que enfrentarán al salir al mercado-, no saben de economía para tomar decisiones en tiempos, por ejemplo, de inflación.
Uno puede saber mucho de diseño, pero si no es totalmente armónico respecto del resto de los valores que necesita para emprender una actividad comercial, va a ser un pésimo integrante del mercado de la moda, y probablemente se va a fundir antes de empezar.
(ALM) -En este contexto de complejización del negocio, también están como doble vía las redes sociales. Se sabe directamente lo que buscan los consumidores y se tiene mucha información disponible sobre ellos, pero a la vez demuestran mayor poder al opinar en público qué piensan de una empresa o del producto.
(RS) –Ahora con un dedo para arriba o para abajo la gente me dice si un zapato le gusta o no. Antes para saberlo tenía que hacer un focus group. Hoy te dicen directamente “horrible”,”un asco, “¿què te pasò?”. Es espontaneo y anónimo.
Yo era zapatero, pasé a ser un comunicador, después pasé a ser una persona que genera estilos a partir de imágenes. Hoy las redes sociales nos permiten hacer videos de 15 segundos, subirlos a VIMEO o Youtube, y logramos 2.700.000 seguidores. En todas las redes. – Twitter, Facebook, Instagram, Snapchat, Google Plus- tenemos gente especializada para hacer el contenido que corresponde y en el lenguaje que tiene que tener.
Si lo comparo con los 30.000 ejemplares de alguna revista, nos damos cuenta de que somos una editorial, y nuestro fin es captar la atención de la gente. Para ello hay que hacer contenido que la gente quiera compartir.
Pasamos a ser empresarios de medios. y ya no compito con los colegas sino que compito en las redes con Vogue Italia.
Entonces ¿queremos que a una persona que sabe de diseño le vaya bien o queremos que sepa de todo esto? Es importante que la facultad no quede en la historia. Estamos yendo a un mundo de cambio permanente. Si no estamos preparados para eso, seguramente vamos a fallar.