Se espera que el gasto mundial en artículos de lujo alcance casi 1,5 billones de euros en 2024, manteniéndose relativamente estable en comparación con 2023, con una tasa de crecimiento estimada de entre el -1 y el 1% interanual. Así lo indica el último informe de lujo de Bain & Company, en asociación con Altagamma, la asociación industrial de fabricantes de artículos de lujo italianos.
El mercado de artículos de lujo personales se desacelera ligeramente en medio de la incertidumbre y la elevación de precios. Los consumidores de lujo globales, lidiando con la incertidumbre macroeconómica y la continua alza de precios entre las marcas, están reduciendo el consumo de artículos discrecionales.
Como resultado, Bain espera que el mercado de artículos de lujo personales experimente su primera desaceleración desde la Gran Recesión, excluyendo la pandemia de COVID19, experimentando una erosión del -2%, al tipo de cambio actual, en comparación con el año pasado.
Esta tendencia, particularmente aguda entre la Generación Z, cuya defensa de las marcas de lujo continúa disminuyendo, y ha llevado a una reducción de la base de clientes de lujo en una magnitud de aproximadamente 50 millones en los últimos dos años, siempre según Bain.
Mientras tanto, los clientes más importantes siguen aumentando su cuota de consumo de lujo, aunque están perdiendo progresivamente la sensación de exclusividad de las marcas.
Qué pueden hacer las marcas de lujo
“El gasto en lujo ha mostrado una estabilidad notable este año, a pesar de la incertidumbre macroeconómica, impulsada en gran medida por el apetito de los consumidores por las experiencias de lujo”, dijo Claudia D’Arpizio, socia de Bain & Company y líder de la práctica global de Moda y Lujo de la firma, autora principal del estudio.
“Y, sin embargo, 50 millones de consumidores de lujo han optado por abandonar el mercado de bienes de lujo o se han visto obligados a abandonarlo en los últimos dos años. Esto es una señal para las marcas de que es hora de reajustar sus propuestas de valor. Para recuperar a los clientes, especialmente a los más jóvenes, las marcas tendrán que liderar con creatividad y ampliar los temas de conversación«, continuó.
Al mismo tiempo, sugirió que las marcas deben mantener a sus clientes más importantes en el centro de atención, sorprendiéndolos y deleitándolos mientras redescubren las interacciones humanas uno a uno. «Para todos los clientes, será fundamental redoblar la apuesta por la personalización, aprovechando la tecnología para lograrlo a gran escala”, sentenció la analista de Bain & Company.
Lujo como experiencia
Las experiencias de lujo siguen manteniendo su impulso a medida que los consumidores desplazan su gasto hacia experiencias de viaje y eventos sociales, favoreciendo el tratamiento personal y el bienestar por sobre los bienes tangibles.
Al mismo tiempo, los bienes experienciales, especialmente los orientados a individuos con un alto poder adquisitivo, como yates, automóviles y aviones, están generando un fuerte interés.
La belleza y las gafas se destacan a medida que los consumidores buscan pequeños caprichos.
Los productos de belleza, en particular las fragancias, siguen teniendo un buen desempeño a medida que los consumidores gravitan hacia los «pequeños caprichos». Las gafas también están experimentando un impulso positivo, ya que los consumidores se sienten atraídos por la creciente creatividad de las marcas y las marcas especializadas de alta gama.
La joyería se mantiene fuerte, especialmente favorecida por el segmento de alta joyería y por un desempeño notablemente positivo dentro del mercado estadounidense.
Mientras tanto, los relojes, los artículos de cuero y los zapatos han experimentado una desaceleración a medida que los consumidores optan por comprar a precios más bajos y son cada vez más selectivos a la hora de comprar, aunque los pequeños accesorios de cuero y los artículos básicos siguen siendo de interés para la Generación Z.
A medida que los consumidores buscan compras de valor, el mercado de segunda mano está ganando terreno, con un fuerte impulso en las joyas, la ropa tradicional y las piezas de cuero.
Asimismo, como la mayoría de las tiendas de lujo físicas están sufriendo la caída del tráfico de personas que entran al establecimiento, el canal de outlets está teniendo un rendimiento superior, impulsado por la búsqueda de los consumidores de compras de valor. El canal está ganando popularidad como entrada preferido al mercado, y los consumidores optan por comprar a precios más bajos.
Mientras tanto, el mercado online está entrando en una trayectoria de normalización tras los vaivenes posteriores a la pandemia. En un contexto en el que los consumidores buscan cada vez más experiencias inmersivas, personalizadas y seleccionadas por la marca, las marcas ganadoras atraerán tráfico de vuelta a las tiendas ofreciendo propuestas de valor diferenciadas y ampliando la interacción en la tienda.
Desglose regional
América: Estados Unidos muestra señales positivas con una trayectoria trimestral ascendente, a pesar de la confianza fluctuante de los consumidores y la desaceleración del tráfico peatonal en las ciudades clave. Fuera de Estados Unidos, el desempeño está más polarizado. Canadá sigue luchando con la falta de turistas chinos, mientras que México y Brasil ven notas positivas.
APAC: Japón sigue liderando a nivel mundial el crecimiento del lujo debido a los tipos de cambio favorables y los aumentos asociados en el gasto turístico durante la primera mitad de 2024. Sin embargo, el impulso se ha desacelerado recientemente a medida que los precios se realinearon. Por el contrario, China continental ha experimentado una marcada desaceleración, que empeoró a lo largo del año a medida que el gasto interno disminuyó debido a la confianza mediocre de los consumidores y las salidas de turistas chinos a áreas cercanas y Europa.
EMEA: Europa muestra un crecimiento más fuerte pero normalizado a lo largo de los trimestres, con una demanda sostenida por las entradas de turistas, particularmente en ciudades de primer nivel y destinos turísticos del sur de Europa. El Reino Unido y el norte de Europa están viendo una afluencia de turistas de lujo más limitada. El panorama varía en Oriente Medio, ya que las tensiones regionales afectan a la afluencia de turistas.
Según Bain & Company, los mercados emergentes representan nuevas vías potenciales de crecimiento, incluidos América Latina, India, el sudeste asiático y África, que se espera que en conjunto sumen más de 50 millones de consumidores de lujo de clase media alta para 2030.
Futuro del mercado de lujo
Se espera que el mercado del lujo enfrente un contexto de leve mejora a lo largo de 2025, aunque esto depende en gran medida de los escenarios macroeconómicos que se desarrollen en las regiones clave. De cara a 2030, es probable que el mercado se embarque en una trayectoria positiva a largo plazo, con una base de consumidores cada vez más accesible.
“Para asegurar el crecimiento futuro, las marcas tendrán que replantearse sus ecuaciones de lujo, restablecer la creatividad y combinar estrategias antiguas y nuevas”, afirmó Federica Levato, socia de Bain & Company y líder de la práctica de Moda y Lujo en EMEA de la firma, coautora del informe.
“Esto incluye redescubrir su esencia y adoptar los pilares fundamentales de la industria: atractivo impulsado por la artesanía, la creatividad y los valores distintivos de la marca; conexiones y experiencias con el cliente significativas, personalizadas y culturalmente resonantes; y una ejecución impecable habilitada por la tecnología, con la Inteligencia Artificial desempeñando un papel primordial en la mayoría de las áreas de la propuesta de valor”, sentenció.